從今年開始，旅游局就大力提倡“全域旅游”的概念，各地就開始一擁而上、如火如荼地開展全域旅游，然而，對于全域旅游如何落地這個問題，卻是困擾著許多政府、景區(qū)和企業(yè)。

1、圍繞景點開發(fā)實現(xiàn)全域旅游

1978年改革開放以來，我們的旅游業(yè)發(fā)展很多時候是政府在主導(dǎo)推動，比如建A級景點，建星級酒店，打造旅游目的地，這個成效在最開始，是非常顯著的。而在目前的休閑度假模式基礎(chǔ)上，卻顯得不再那么符合游客的發(fā)展需求。從現(xiàn)在整個中國的旅游市場來看，還是以景區(qū)為中心的旅游目的地模式，旅游收入以景區(qū)門票收入為主。

全域旅游的一大目標(biāo)就是弱化景區(qū)，但是目前依然有很多人認(rèn)為圍繞景區(qū)的開發(fā)可以實現(xiàn)全域旅游。華南師大人文地理教授朱竑在一次采訪中說：“以圍繞景點開發(fā)而實現(xiàn)全域旅游是個偽命題?，F(xiàn)在我們一邊天天喊全域旅游，喊全城旅游，一邊又死死抓住景區(qū)評級，抓住門票經(jīng)濟(jì)不放。”

尤其是休閑度假旅游，它是不完全依靠景區(qū)的。世界上公認(rèn)的五大熱帶亞熱帶海島海濱度假旅游目的地，比如北美人一般都是在加勒比沿海度假，歐洲人基本都在地中海沿海度假。度假不是屬于那種遠(yuǎn)距離的，跨區(qū)域的，因為長距離去度假是很累的事情，度假一般來說是都是就近的，而且是多頻次的，具有游客忠誠度的特征。這就要求度假目的地要打造一個非常良好的環(huán)境，空氣質(zhì)量好，景觀質(zhì)量好，配套設(shè)施全，社會服務(wù)好，包括本地人的好客度也要好，所有的服務(wù)水準(zhǔn)都在一個很高的層次上。

這個就是我們?nèi)蚵糜维F(xiàn)在要做的，從觀光旅游向休閑度假旅游轉(zhuǎn)變，可以說這是對新市場需求、趨勢的一種呼應(yīng)和對接。

在中國，有個特點，當(dāng)有個新的理念出來的時候，各地都一擁而上，不管是不是具備發(fā)展全域旅游條件的地區(qū)，都在喊要發(fā)展全域旅游。但是不管是旅游，還是度假，大前提還是脫離不了以優(yōu)質(zhì)資源為核心吸引力，有些地方不具備發(fā)展旅游的核心吸引力和資源稟賦，才剛剛開始“無中生有”地造旅游產(chǎn)品，它也喊全域旅游。

1、全域旅游應(yīng)當(dāng)是全民共建共享，提升居民幸福感

我們從全世界去看，我們跟世界上著名的旅游目的地相比差別還是蠻大的，比如法國、美國、澳大利亞、新西蘭等，你會發(fā)現(xiàn)他們其實是把自己的家園、把整座城市、把所有人的生活環(huán)境都打造成了旅游空間和場所。旅游不僅是給外來游客做的，更是為本地人所進(jìn)行的美麗家園建設(shè)行為。

當(dāng)?shù)鼐用竦膽B(tài)度既是全域旅游發(fā)展效應(yīng)的直接體現(xiàn)，又會反作用于當(dāng)?shù)厝蚵糜蔚陌l(fā)展。只有當(dāng)?shù)鼐用袂袑嶓w會到全域旅游發(fā)展為其帶來的實質(zhì)性利益和幸福感受時，才會進(jìn)一步支持和推動當(dāng)?shù)厝蚵糜蔚陌l(fā)展。因此，當(dāng)?shù)鼐用裥腋８屑仁莿?chuàng)建全域旅游目的地的出發(fā)點和落腳點，又是衡量當(dāng)?shù)厝蚵糜问欠窠】蛋l(fā)展的重要指標(biāo)。

2、全域旅游應(yīng)當(dāng)是居民與游客有機(jī)融合，讓居民受益，并實現(xiàn)游客的深度體驗

發(fā)展全域旅游的根本目的是讓當(dāng)?shù)厝耸芤妫岣弋?dāng)?shù)厝说纳钯|(zhì)量，增加當(dāng)?shù)卣氖杖?。世界旅游的?guī)律表明，旅游開發(fā)到一定階段，旅游目的地居民可能因難以長期容忍旅游業(yè)的負(fù)面效應(yīng)，逃離當(dāng)?shù)鼗蚍磳β糜螛I(yè)的發(fā)展。

例如，在意大利的威尼斯，興盛的旅游業(yè)推高了生活成本，熙熙攘攘的游客令當(dāng)?shù)鼐用癫粍倨錈?，大批市民不得?ldquo;逃離”家園，選擇到意大利其他城市或歐洲大陸居住。其常駐人口由50年代的17.4萬人銳減到現(xiàn)今的不足6萬人。

與傳統(tǒng)的“景點旅游”相比較，全域旅游更強(qiáng)調(diào)居民與游客的有機(jī)融合，強(qiáng)調(diào)游客在旅游目的地的深度全程體驗。居民的熱情好客和對本地生活的自豪感都會直接影響當(dāng)?shù)氐穆糜涡蜗蠛皖櫩蜐M意度。要避免和減少居民的敵對情緒，全域旅游的發(fā)展更需要精心設(shè)計合理的社會參與利益分享機(jī)制，以保障當(dāng)?shù)鼐用竦睦妗?/p>

夏威夷居民曾連續(xù)3年被評為“美國最幸福的居民”，這與夏威夷開發(fā)旅游時一直堅持“讓當(dāng)?shù)厝耸芤?rdquo;原則不無關(guān)系。從上世紀(jì)90年代開始，夏威夷旅游局就注重調(diào)查當(dāng)?shù)鼐用裨诼糜伍_發(fā)中的受益情況和感受，并于1997年成立夏威夷原住民接待業(yè)協(xié)會，致力于在當(dāng)?shù)鼐用窈吐糜螛I(yè)之間建立良好的關(guān)系。

通過多年的努力，夏威夷的原住民不但有權(quán)參與旅游決策，獲得大量的旅游業(yè)就業(yè)機(jī)會，還從許多政府政策中受益。例如，根據(jù)夏威夷律法，所有海灘必須讓當(dāng)?shù)鼐用穹奖氵M(jìn)入，每月的第一個星期日當(dāng)?shù)鼐用窨梢悦赓M參觀伊奧拉尼皇宮。正是多年來善待當(dāng)?shù)鼐用?，重視居民參與，保障居民利益，使得夏威夷居民幸福感較強(qiáng)，進(jìn)而自發(fā)形成了熱情友好的旅游氛圍，并使之成為夏威夷旅游的形象符號。

3、全域旅游應(yīng)該是生活常態(tài)化的旅游

我們?nèi)W美旅游，90%的時間是花在城市，歐洲除了像迪士尼這樣的主題公園外，很少有靠門票來實現(xiàn)旅游經(jīng)濟(jì)的，倫敦的海德公園、法國的眾多博物館，這些本身就是開放的城市公共空間，幾乎每一個到訪的游人都會去光顧。

還有如美國佛羅里達(dá)的旅游發(fā)展，在奧蘭多地區(qū)布局了十幾個迪斯尼系列的主題公園產(chǎn)品以吸引來自全世界的游客。同時，遍布國際大道兩側(cè)的星羅棋布的Factory Outlets（奧特萊斯，即廠家折扣店）更是通過名牌產(chǎn)品的直銷，讓游人流連忘返。

那么，在中國，有沒有這樣一個城市，這個城市不以景區(qū)景點作為亮點，它是一個沒有景點的旅游城市，但是這個城市處處可游玩，整個城市就是一個風(fēng)景區(qū)呢？有，這個地方就是杭州。

中國“全域旅游”發(fā)展先鋒——杭州

說杭州是全域旅游發(fā)展先鋒，并非言過其實。“全域旅游”這個理念，實際上浙江省10年前就在倡導(dǎo)，杭州還要更早一些。杭州很早就提出要實現(xiàn)“全城旅游”，其實就是全域旅游的概念。

獲得“國際化旅游天堂”的美譽(yù)

“真是令人驚喜，杭州變成了真正的旅游天堂，整個城市就是一個風(fēng)景區(qū)，旅游已經(jīng)成為市民生活的一部分。”這是美國人Tommy對杭州的最新印象。15年前，他因公出差第一次到杭州時，住在五星級酒店、吃自助西餐，游覽了西湖景區(qū)幾個觀光景點，不僅需要購買門票，還要支付外語導(dǎo)游費用。

前不久，他跟朋友再游杭州西湖，住在白樂橋的民宿，吃著最本土的杭幫菜肴，租騎一輛公共自行車轉(zhuǎn)了大半個西湖，一張門票都沒有購買。因為路牌、公廁、智慧旅游服務(wù)亭等都有英文標(biāo)識或講解，還省去了請導(dǎo)游的錢。更令他豎起大拇指的是，除了處處可賞景，還可參與獨具中國特色的太極拳、書法、茶道、陶藝等體驗活動。過馬路時，所有的車輛都能禮讓行人。

消費體驗更好，產(chǎn)業(yè)鏈條更長，供給方式更新。這些令外國游客稱贊的變化，歸功于杭州市堅持推行多年的“還湖于民”政策和“旅游國際化”的實施，體現(xiàn)了浙江省探索推進(jìn)全域旅游發(fā)展的成果。

杭州在推進(jìn)“旅游國際化”的策略上

西湖不打通，很難說這個湖是老百姓的；把湖還給居民與游客共享，可以實現(xiàn)讓居民與游客有機(jī)融合，讓老百姓的生活常態(tài)化，讓游客的旅游生活化。

二、不收門票

西湖邊上大概有十多處景點，過去都是收門票的；2003年的時候，西湖景區(qū)在全國率先實行免門票，現(xiàn)在杭州西湖大概有71個旅游景點，73%的景點都實現(xiàn)免門票，平時這座城市屬于杭州市民，節(jié)假日、黃金周外來游客大量進(jìn)入，這座城市又屬于游客。

杭州沒有因為免受門票而拖累旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，通過數(shù)據(jù)的跟蹤發(fā)現(xiàn)，免掉1塊錢的門票，大概帶動了7塊錢的綜合消費。極大拉升了旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

因為過去收門票，不管是市民，還是游客，進(jìn)西湖大多是自帶干糧，方便面、礦泉水、餅干等，累了餓了渴了就在里面找個地方，鋪塊塑料布，或者干脆席地而坐開始吃喝?，F(xiàn)在基本上看不到那種景象，商業(yè)業(yè)態(tài)設(shè)計很豐富，應(yīng)有盡有，大家還是希望能有個干凈、整潔的場所用餐。當(dāng)然，更關(guān)鍵的是，現(xiàn)在的游客比10年前更有錢，消費觀念和品味不可同日而語。

三、規(guī)劃設(shè)計杭州的夜生活

豐富夜游產(chǎn)品和夜間消費商業(yè)，讓游客留下來，有更多的消費體驗。

推出夜游品牌——文化演藝

推出了《印象·西湖》，加上歌舞劇《宋城千古情》，構(gòu)成了杭州夜游的兩大核心品牌，提升了游客留在杭州過夜的吸引力。除了《宋城千古情》和《印象·西湖》，圍繞西湖還設(shè)計了很多小型的文化演藝，比如東坡劇院的滑稽劇等。

豐富杭州夜游項目

設(shè)計夜游項目規(guī)劃的時候，分成三個時間段。首先是看演出，這是留住游客的一個很好的理由，看完演出大概才9點多，夜未央，人游興還未盡，那怎么辦？

男生去“酒吧街”，女生去“女裝街”。杭州是一個“女裝之都”，比如“三彩”、“秋水伊人”、“喜得寶”、“江南布衣”等，大概有20多全國知名女裝品牌，所以，設(shè)計者打造了一條“女裝 街”，很受女性游客的青睞。

逛完了酒吧街、女裝街，大概晚上11點左右，累了就回酒店，還想玩的游客怎么辦？還有KTV、足療康體、影院等項目。

四、同步推廣“全域旅游”，打造慢生活體驗

做推廣宣傳，引導(dǎo)更多旅游者到杭州來放慢腳步體驗慢生活。當(dāng)時提出這樣的一句口號：“走得太快了，靈魂跟不上腳步”，杭州西湖景區(qū)不收門票，你不要那么急著進(jìn)去，也不要急著出來，放慢腳步以后好好游玩。

游客一慢下來，游歷的時間就拉長了，自然會產(chǎn)生更多的消費。這也更加堅定了杭州做全域旅游的信心，西湖就成了一個沒有圍墻、全域開放的休閑旅游度假區(qū)。

五、針對性地打造“東方文化”與“東方審美”

2003年，杭州請了很多外國專家來考察研討，他們認(rèn)為杭州表現(xiàn)出來最大文化差異性就是“東方文化”和“東方審美”，這是中國文明對他們的一種感召力。

比如一些老字號的中醫(yī)藥文化，“胡慶余堂”、“方回春堂”、“天祿堂”等百年老字號中醫(yī)藥文化，老外感到古老而神奇，店鋪里那么高大的一面墻上裝很多小抽屜，打開一個小抽屜，從里面抓一點花花草草出來，說能夠治百病。一根銀針扎入肌膚，立馬神清氣爽，所以他們覺得特別神奇。

還有農(nóng)貿(mào)市場，他們平常都是去超市買東西，各種包裝好的蔬菜水果、雞鴨魚肉都已分割好且打好價碼，刷卡打包就帶走，很多老外都沒見過活魚活蝦，買東西都很少開口說話。但在中國的農(nóng)貿(mào)市場，什么都是新鮮的，還有很多活物，中國人買賣還有討價還價，西方游客感到很新奇。

其實，這也是一種文化差異，文化的差距越大，產(chǎn)生的吸引力越大。這個啟發(fā)讓規(guī)劃者對城市要素資源轉(zhuǎn)化成旅游產(chǎn)品，對全域旅游的資源觀有了更深的認(rèn)知。于是他們把對外國人有吸引力的中醫(yī)藥館、農(nóng)貿(mào)市場、居民社區(qū)都包裝成社會資源參觀點，向外國游客開放，創(chuàng)新了景區(qū)景點的外延。

全域旅游，不一定要去人為地“打造”很多高大上的項目，設(shè)計很多看起來很美的產(chǎn)品，往往當(dāng)?shù)刈钤鷳B(tài)的要素，最本真的生活狀態(tài)，或許正是游客想要的一種差異化體現(xiàn)。

六、“杭幫菜”美食的創(chuàng)新與推廣

在美食、餐飲這塊，杭州這些年也做出了一些貢獻(xiàn)，比如“杭幫菜”，這也是杭州一大發(fā)明，其實原來“八大菜系”里是沒有“杭幫菜”的，但杭州就是這樣，它會主動做一些創(chuàng)新的東西，通過博采眾長、本土化改良，做出自己的品牌。

粗菜細(xì)作，裝修考究，價格便宜，味道又好，這是“杭幫菜”的特點。現(xiàn)在很多杭幫菜品牌已經(jīng)全國連鎖，并走向海外了，也算是杭州的自主創(chuàng)新品牌輸出。

杭州的全域旅游發(fā)展，是一個不斷探索、不斷積累的過程。

在這個過程中，實現(xiàn)了三大效應(yīng)：

一、主客共享

杭州西湖大概有71個旅游景點，73%的景點都實現(xiàn)免門票，平時這座城市屬于杭州市民，節(jié)假日、黃金周外來游客大量進(jìn)入，這座城市又屬于游客。第

二、城旅共融

發(fā)展全域旅游其實是對整個區(qū)域發(fā)展要素的整合和環(huán)境的優(yōu)化，包括城市軟硬件設(shè)施的完善，交通體系、城市綠化、服務(wù)水準(zhǔn)、商業(yè)布局、市民的文明好客、智慧體系建設(shè)等，都會實現(xiàn)綜合的拉動和提質(zhì)增效。

三、城市美譽(yù)度的提升

杭州這些年大力發(fā)展旅游，的確對這座城市的知名度和美譽(yù)度有了很大的提升，這是有目共睹的，現(xiàn)在旅游成了這座城市的金名片，一說起杭州，外地人首先想到的是旅游；說起旅游，在很多人意識中杭州也是必然存在的備選項。

所以，主客共享、城旅聯(lián)動、美譽(yù)度提升，這大概就是杭州在摸索全域旅游發(fā)展過程中形成的三條主要經(jīng)驗，或者說是收獲的成果吧。（來源：旅游歸話）

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